De bewuste consument

Door: Peter Pappenheim

De bewuste consument.

In een interview in de CONSUMENTENGIDS juli/augustus 2012 beweert hersenonderzoeker Victor Lamme dat de bewuste consument  niet bestaat. Deze conclusie volgt echter niet uit zijn experimenten.

Hij baseert zijn conclusie op de resultaten van zijn hersenscans van mensen die geconfronteerd worden met een bepaald product, reclame etc.. Hij zegt: “Je beslissing wordt bepaald door emoties; wij meten hoe belonend iets is, of het vertrouwen oproept of verlangens, lust of angst; deze oerinstincten zijn nog steeds relevant” en “Het brein vertaald alle informatie naar emotie” . Correct, maar dat is slechts de heft van het verhaal. Een besluit begint met de motivering, in de letterlijke zin van “op gang brengen”; deze heeft een onvermijdelijke emotionele en meestal onbewuste basis heeft. Het  besluit bevat verder het mobiliseren, c.q. vergaren van kennis omtrent de relevante omstandigheden, een inventarisatie van de beschikbare actiealternatieven, een evaluatie van hun gevolgen, het rangschikken van deze alternatieven volgens de waardering van de gevolgen in termen van de doelen en voorkeuren van het betrokken individu, en eindigt met een (of geen) opdracht tot actie, bv. aan spiervezels. Lamme houdt zich alleen bezig met de vet en cursief geschreven zaken, en dat zijn de enige die hij met zijn scans kan meten. “Gedrag is nooit geheel of zelfs overwegend gebaseerd op rationele overwegingen” is dus intrappen van een open deur, maar het laat geen verdere conclusie toe. Zijn bewering dat bewustzijn een gedachtemachine is die slechts commentaar geeft op alle prikkels (in zijn boek noemt hij het een ‘kwebbeldoos’) klopt al helemaal niet. Zij vervullen een essentiële functie die hij niet ziet omdat hij er niet na heeft gekeken.

De onbewuste besluitvorming regelt het gros van onze acties via een groot aantal parallel lopende, snelle, energiesparende besluiten, geheel volgens Lamme’s recept. Zijn opmerking “ons brein is niet gemaakt voor beslissingen over auto’s, hypotheken en repen chocolade” is correct. “Daarom – zegt hij – vertaald ons brein alle ingewikkelde impulsen die de moderne maatschappij op ons afvuurt naar de primitieve drijfveren die altijd voor ons gegolden hebben”. Kan zijn; wij hebben deze primitieve drijfveren geërfd van onze voorouders, en die konden het ermee doen. Voor onze complexe en dynamische maatschappij zijn ze volstrekt ontoereikend; daarom worden zij naar behoefde aangevuld met een sequentieel, langzaam en energievretend proces: ons bewust, redenerend denken, dat derhalve  alleen wordt ingezet waar nodig. Ons brein is dan ook twee keer zo zwaar is als het brein van onze primaten voorouders. Auto’s, hypotheken en chocolade danken hun bestaan aan dit overgewicht, evenals taal, voorstellingsvermogen rede etc. Kwebbeldoos?

Lamme kan aan hand van zijn metingen “voor 70% voorspellen of iemand een product gaat kopen of niet”. Uit koopgedrag alleen is echter niets af te leiden omtrent de rationaliteit en bewustzijn van de koper. Immers, ons onbewuste systeem levert altijd belangrijke delen van een besluit, en verzorgt meestal het hele besluit zonder inmenging van de rede. Als het zijn werk goed heeft gedaan, dan heeft het bewustzijn geen rede om het te veranderen en leiden beiden tot hetzelfde resultaat. Het is niet uit te maken hoeveel van de 30% verkeerde voorspellingen zijn te wijten aan een ingrijp van ons bewustzijn en rede en hoeveel aan het feit dat koopgedrag plaats vindt in een omgeving die anders is als bij de hersenscan. Of je die zilverkeurige auto van dat Duitse merk hebt gekocht om je buurman te overtroeven (Lamme’s voorbeeld) doet niet er zake; ook als je je daarvan bewust was bij de koop was de koop rationeel zolang je je plezierig voelt in die auto. De functie van bewustzijn en rede is het minimaliseren van de kans dat je spijt krijgt van je aankoop. De meeste consumenten nemen zich deze moeite wanneer daartoe een aanleiding is. De bewuste consument bestaat; slechts de altijd bewuste en rationele consument bestaat niet.

Lamme’s beweringen zijn geen wetenschap, maar promotie van zijn onderzoeksmethode, de  hersenscan, en zijn neuromarketing instituut, Neurensics. Hij zegt “Er is een hele industrie rond het vragen van meningen, maar zulk onderzoek voorspelt geheel niet of iets uiteindelijk goed verkoopt. Van de nieuw geïntroduceerde producten flopt 80%”. Dat laatste klopt, evenals zijn stelling dat de antwoorden op directe vragen over emoties en motieven koopgedrag zelden betrouwbaar zijn. Dat behoort echter tot het abc van elke capabele marktonderzoeker; deze beschikt over een hele scala van andere middelen, zodat de miskleunen beperkt blijven; de hersenscan is een welkome aanvulling daarvan, met name voor het meten van het emotionele effect van reclamespots. Natuurlijk scoort de scan goed in zijn voorbeelden: producten wiens doel is het oproepen van primitieve emoties, bv. de popmuziek. Wie ervaring heeft met wat er allemaal  komt kijken bij de introductie van een nieuw product weet dat miskennen van de emotionele waarde ervan of van de reclame, slechts een klein deel van de flops kan verklaren.

Een publiekstijdschrift is niet de aangewezen plaats om een wetenschappelijk conflict uit te vechten. Dat verandert wanneer een hoogleraar de consumentengids gebruikt om op basis van zijn autoriteit reclame te maken voor zijn product met tendentieuze en zelfs ondeugdelijke argumenten die de lezers niet kunnen controleren.

Andere opmerkingen.

Lamme: “Je wilt die zilverkeurige auto van dat Duitse merk omdat je er bepaalde emoties bij hebt. … Zo kan het gebeuren dat die ene auto wordt bepaald door een element dat er objectief gezien niet toe doet, zoals de auto van je buurman.” Onzin! ‘Objectief gezien’ is op zich al een onding, want het veronderstelt een objectieve kijker, bv. Lamme, en ook die is niet noodzakelijkerwijze objectief. Waarschijnlijk doelt hij met “objectief” op de fysieke eigenschappen van de auto; maar waardering van de snelheid en comfort is net zo subjectief als het overtroeven van de buurman. Als je je maar plezierig voelt in die auto was de koop rationeel. De functie van bewustzijn en rede is het minimaliseren van de kans dat je spijt krijgt van je aankoop. Er zijn wel degelijk consumenten die zich deze moeite nemen.

Lamme: “Ons koopgedrag hangt voornamelijk af van twee gebieden in het brein: het beloningsdeel (nucleus accumbus) en de pijnknop (insula). De insula wordt actief bij fysieke pijn, maar ook bij een hoge prijs. Een goed gevoel maakt je bereid meer pijn in je portemonnee te accepteren, omdat je er een grotere beloning bij voelt. De balans tussen beide hersenstructuren is doorslaggevend voor je beslissing. Je kunt aan de balans in beide delen voor 70% voorspellen of iemand een product gaat kopen”. Natuurlijk, als je iets graag wilt hebben en de prijs is O.K., dan koop je het, ook en zeker als deze balans het gevolg is van uitvoerige overwegingen. Dat de 70% niets bewijst over de inzet van ons bewustzijn en rede, is in het artikel al aangetoond. De bewuste consument wordt a priori buitengesloten doordat Lamme de activering van de ‘koopknoppen’ verklaart door zijn “directe vertaling van alle informatie naar primitieve drijfveren zonder tussenkomst van bewustzijn en rede.” Zo komt hij tot het toekennen van een negatieve emotionele waarde aan de prijs zonder enige tussenkomst van bewustzijn en rede. Als dat waar zou zijn, is een prijs van 1000 euro even pijnlijk voor een kilo tomaten als voor een auto. Ik denk dat wij voor veel artikelen en diensten intuïtief, meestal op basis van ervaring, al een idee hebben over wat het zou kosten. In het geval van tomaten kopen wij deze als de prijs daarmee overeenkomt… mits zij op ons boodschappenlijstje stonden. Als de prijs duidelijk daarvan afwijkt, dan schakelen wij ons bewustzijn in. Zijn ze veel duurder, dan kiezen wij wellicht een andere groente. Zijn ze veel goedkoper, dan kopen wijze misschien ook als ze niet op ons lijstje hebben gestaan. Het is moeilijk voor te stellen hoe dat allemaal zou kunnen zonder ons bewustzijn.

Irritant zijn zinnen zoals “het brein liegt nooit”, “het brein weet beter wat je mening is dan het ‘bewuste’ ik.” Deze zinnen kloppen alleen wanneer ‘het brein’ wordt vereenzelvigd met diens hersenscan, en die meet alleen gevoelens. Liegen en een mening uiten kan alleen met inzet van het bewuste ik, en dat zit in hetzelfde brein als de koopknoppen, maar elders.

“Ons brein is een geluksmachine”, zegt hij. Fout: het is een besluitvormingsmachine. Geluk kan hooguit betrekking hebben op het uiteindelijke effect van de uitvoering van het besluit. Het is een zeer ruim begrip dat weinig vatbaar is voor analyse door de empirische wetenschap. Zelfs als het besluit tot de verwachte uitkomst leidt is dat nog geen garantie voor geluk.

Lamme geeft als voorbeeld van succes Nespresso’s reclame met George Clooney; in feite is de hoofdoorzaak van dit succes een uitgekiende en zeer originele distributie.